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中国动漫第一股奥飞动漫的蜕变

发布时间:2021-01-22 15:19:01 阅读: 来源:塑料托盘厂家

2009年9月10日,成功在深交所中小企业板挂牌的广东奥飞动漫文化股份有限公司(下称“奥飞”,SZ 002292),因成为国内“动漫第一股”备受瞩目。现年40岁、只有初中文化水平的创始人蔡东青开始跃入公众视野,以上市首日收盘价40.95元计算,其家族所持股权价值近50亿元,写下了又一笔财富神话。

这位从1986年就开始“做生意”的广东汕头人,走过了大多数私人小老板类似的创业路线,从手工小作坊开始,靠着对市场的敏感,一步步不停尝试、转型,走出家乡,成长迅速:2008年奥飞的营收达4.5亿元,净利润6,520万元;今年上半年奥飞的营收则为3.45亿元,净利润5,400万元。如今,蔡东青又要带着奥飞重新出发,从玩具制造商向上游拓展,占据内容供应制高点。

低端起步

据国家统计局的数据显示,截止2008年2月底,我国现有玩具生产企业8,000多家,主要集中在广东、江苏、浙江、山东、上海,这五个地区成规模的玩具企业占行业内成规模企业总数的88%,其中广东省达586家,占全国总数比例35.84%.尽管广东是我国最大的玩具生产和出口地区,但屈居产业链最低端的制造环节,也是绝大多数广东玩具厂商的现状。

蔡东青的故事开头,和多数玩具厂商并无二致。早在1986年,初中毕业的蔡东青便用母亲借来的800元钱初涉商海,购置了一台老式铸塑机,用人工手压生产塑料小喇叭,取得了令自己满意的成绩。后来又与朋友合作—间较大规模的工厂,却赔进了前一段辛苦赚来的利润。

为了不用从晚7点到早7点一直在五金厂做电镀,也为了改变自己和两个弟弟的命运,相信“创业改变命运”的他在离开玩具行业几个月后,又再度回归,开始生产大喇叭。自始至终,两个弟弟蔡晓东和蔡立东都一直跟随着他。因为对产品市场销路的及时掌握,不过两三年时间,蔡东青便完成了原始资本积累。在这段不断尝试的时期内,蔡东青认定,必须用优质、高档、新颖的产品赢得市场。

1992年的一次旅行,改变了蔡东青的命运。当年7月,一个香港朋友邀请他到香港,这是他梦寐以求的,后来则证明这次颇费周折的出行对他一生意义重大。原定7月28日晚出发,29日抵达香港,可是28日下午12级台风到来,交通全部中断。蔡东青很不甘心,29日下午2点又赶到深圳,终于说服导游帮他过境。17年前的这些日子,蔡东青至今记忆犹新。

在香港,蔡东青看到了日本田宫生产的四驱车,他敏锐地察觉四驱车一定有市场。因为汕头澄海无法加工车里的齿轮,因此他找到深圳的厂家代工,而外壳则仍放在当地生产。1993年,蔡东青创办了广东澄海奥迪玩具实业有限公司(2007年更名为奥飞动漫,下统称“奥飞”),这一年他24岁。“我将奥飞定位为一家面对消费者的企业,因此必须树立品牌。”尽管奥飞在贴牌生产玩具,但蔡东青对品牌的意识早已有之。

营销大手笔

“一家企业要成功,创业者要敢于做一些对短期来说很困难,对长期发展来说有很大影响的事情。”蔡东青这句话总结了奥飞在营销上的大手笔。

1994年,法国一级方程式汽车大赛的电视节目给蔡东青带来了灵感:奥飞与广东电视台合作了四驱车大赛,与此同时,四驱车投放市场,一炮走红。这次推广虽然花掉了60多万元,但是让蔡东青看到了推广的魅力所在。1996年,奥飞再次策划与国家体育总局合作,开展了全国“奥迪杯”四驱车比赛。为此,蔡东青花掉了近700万元,近乎全年销售额的1/4.后来这种操办大型活动的推广方式一直为蔡东青热衷,且屡试不爽。

四驱车热销的直接结果是公司必须着手建立全国销售网络。1994年的四驱车比赛中,蔡东青认识了一些车模教练,有了在全国建立代理模式的意识。这时,整个澄海的玩具都是靠代理卖到义乌和其它地方。1995年,奥飞在福建东山召开会议,邀请了30多个客户一起讨论建立代理制。蔡东青挑选代理商的标准是:不一定要什么大老板,只要肯做,有推广意识。就这样,蔡东青逐步建立了自己的销售网络,后来这成为奥飞的主要竞争力之一。

目前奥飞在全国12个中心城市派驻了区域销售管理人员,负责“AULDEY双钻”系列产品在各个区域的市场推广、经销商和销售终端的维护等活动。奥飞与139家区域总经销商建立了长期稳定的合作,通过批发、零售以及批零三种方式,产品已进入全国各地13,000多家百货商场、卖场和玩具销售店。

关于四驱车营销的故事还未结束,蔡东青发现日本田宫拍摄了动画片《四驱兄弟》和《四驱小子》,在日本很火,动画片对四驱车系列产品的销售推动很大。于是便想尽办法要把这部片子引入中国,2002年,奥飞终于签下该动画片,版权费达到110万美元。在电视台播出的同时推出玩具,令“AULDEY双钻”四驱车成为中国四驱车模的代名词。“费用的确很高,但我在乎的不是短期的盈亏,而是企业能否发展下去。当时企业只有几百个人,但一个月的销售额已经达到两、三千万元。”

这是蔡东青第一次通过动画片的播放来推动产品的营销,2002~2003年,通过播片拉动销售,整个市场爆发起来,2002年,奥飞销售额达到2.6亿元。作为传统玩具,在动漫影视片播出前,2005年度“悠悠球”系列产品销售额为1,600多万元,随着系列影视片播出,2006年该系列产品的销售额提高到8,000多万元,2007年则超过了1.8亿元。

2003年奥飞迁居广州。在广州,蔡东青认识了香港人詹奇安(现为奥飞核心技术人员,开发了电击小子等作品)和陈日明(任动画师20年,现为奥飞文化传播有限公司副总经理),得以和他们一起探讨奥飞的未来和出路。此时正逢中国发展原创动漫的信念破土而出,蔡东青决定成立自己的动漫公司,发展原创动漫,走玩具与动漫结合的道路。“这是我们发展战略的一次非常重要的调整。”蔡东青说。

“要成为内容供应商”

蔡东青所言的重大战略调整,其实就是以玩具反哺动漫,以动漫促玩具销售,从而从产业链下游逐渐向上延展,从制造商转型为内容提供商。在此之前,奥飞采取的策略仍是和国际动漫公司授权合作的策略。2004~2006年两年时间里,奥飞开始与日本最大的动漫企业万代合作,授权开发、生产和销售《迪迦奥特曼》中人物、器械等动漫形象产品。2007年9月,奥飞又与迪士尼合作,共同开发、生产和销售小熊维尼、米奇等动漫玩具。2007年10月,再次与日本万代合作开发钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。

在与国内外知名动漫企业合作积累了玩具与动漫的融合经验,通过自主创作动漫形象成功地实现“悠悠球”和“陀螺”产业化,奥飞明确了玩具产业运营与动漫形象制作一体化的盈利模式,并加大对动漫影视片的投入。这是一种逆向思维。在国内,通常都是动画片的制作方为了收入的需要,不得不发展玩具类衍生产品,而蔡东青从玩具衍生品走向了动画片的制作。玩具销售为动漫的投入提供了充足的原始资金。

在这种支持下,奥飞的动漫内容创作能力大大增强。动漫影视片的产能也由2006年1,060分钟增至2007年的3,752分钟,2008年更接近5,000分钟,作品覆盖了国内29个省的145个电视频道,累计播出时间为54.15万分钟,并进入到亚洲、欧美及中东地区。继制作《火力少年王》系列等动漫影视片后,奥飞还陆续投资制作《电击小子》等作品。

奥飞制作的动漫影视片不仅推动了其动漫玩具的销售,也为公司培育了新的利润增长点。2007年10月,奥飞成立了形象管理事业部,发展对外授权业务,以最大化公司动漫形象的价值。2007年度已实现授权收入200多万元。通过层层布局,蔡东青构建了从动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生品开发制造,乃至形象授权等完整的动漫产业链,为奥飞赢得了较传统玩具生产商更高的利润率。2008年一季度,奥飞自主创作的动漫玩具销售已经占公司销售的51%.公司成立16年来,蔡东青一次次转型,从非动漫类玩具(如四驱车、遥控车),到授权开发的动漫类玩具(如奥特曼),再到自主开发的动漫类玩具(如悠悠球、电击小子),利润率得以一次次提高。据奥飞招股说明书披露,其自主开发的动漫类玩具毛利率已经达到52.97%,而授权开发的动漫类玩具不过为37.76%,非动漫类玩具仅为15.53%.“动漫形象的价值、定价权在内容上,因此我们要成为内容供应商。”蔡东青说。在每款玩具从前期立项到后期上市的过程中,他通常会亲自到学校门前的小店、商场、超市去和消费者、渠道商沟通,现在这种做法已经传递给了整个团队,变成一种制度和文化。

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